Marketing Sostenibile: Il ruolo delle imprese per un futuro migliore

 

Il professor Walter Giorgio Scott ha sviluppato una prima riflessione sul rapporto tra marketing e sostenibilità. Lo scritto del prof. Scott merita di essere ripreso, come  spunto per l’avvio di una pragmatica riflessione italiana sul tema della sostenibilità, oggi diventata per i dirigenti delle imprese una delle più importanti sfide su cui giocarsi la reputazione e le prospettive di crescita di lungo periodo. Ne “Introduzione al concetto di marketing sostenibile”, Scott registra  gli straordinari progressi della scienza e della tecnica che hanno portato l’uomo a impensabili traguardi. Il progresso scientifico e tecnologico che li ha permessi è però negativo per l’ecosistema che garantisce equilibrio e vita sul pianeta. Nello sfruttare le risorse, si è operato come se queste fossero illimitate; non tenendo conto dei cicli della vita, il capitalismo industriale ha generato tre divari fondamentali:

  • il divario ecologico
  • il divario di qualità della vita
  • il divario economico

Il divario ecologico è quello tra disponibilità e impiego di risorse naturali; quello di qualità della vita nasce dalla collisione tra la capacità di soddisfare i bisogni individuali e (contemporanea incapacità di soddisfare quelli) collettivi; il terzo divario è tra ricchi e poveri, non solo e non più come aree del pianeta, ma dentro le nazioni più ricche. Individuati i tre divari fondamentali della nostra epoca, non può che aprirsi la riflessione su come colmarli . La prima definizione di sviluppo sostenibile l’ha data la Brundtland Commission, formalmente la World Commission on Environment and Development (WCED) istituita dalle Nazioni Unite nel 1983 per indagare sugli effetti del deterioramento dell’ambiente e delle risorse naturali su economia e sviluppo. Il rapporto della Commissione che definì il concetto di sostenibilità, ha il titolo “Our Common Future” e fu pubblicato nel 1987 da Oxford University Press. Il rapporto parla di sviluppo sostenibile, definendolo: “Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”. La definizione assume che lo sviluppo sostenibile costituisca un processo a lungo termine, fondato sul principio etico dell’equità fra popolazioni presenti e future e sul diritto alla libertà di vivere le medesime opportunità di prosperità, crescita o, per dirla in stile marketing, soddisfazione di bisogni. Il concetto di bisogno viene quindi esteso sino ad includere un ambiente sano e fonte di vita, una società più equa e un’economia più prospera. È chiaro come lo sviluppo sostenibile diventi quindi la leva per superare i tre divari. A questo punto, qual è il ruolo delle imprese nell’ambito del processo di sviluppo sostenibile e quali le scelte strategiche e gli strumenti da impiegare? L’impresa ha indubbiamente un ruolo di agente fondamentale del processo di creazione di valori, e le spetta una parte del compito di edificare una società sostenibile. Nel perseguire l’obiettivo dello sviluppo sostenibile, il primo contributo che può essere recato dalle imprese è costituito dal miglioramento della qualità e dell’efficienza delle proprie attività. Per le imprese il concetto chiave è che la sostenibilità può essere una fonte di guadagno. Come lo sviluppo industriale che si è manifestato fra il finire del diciannovesimo secolo ed i primi tre quarti del ventesimo ha vinto la sfida del soddisfacimento dei bisogni fondamentali, lo sviluppo prossimo venturo dovrà vincere la sfida posta dai tre divari, e cioè il divario ecologico, il divario di qualità della vita ed il divario sociale. Si pensi al caso dell’industria automobilistica, in cui le iniziative dei maggiori produttori mondiali si inseguono e superano l’una con l’altra nella direzione di

  • sviluppo di processi produttivi ispirati a maggiore efficienza di materiali, ergonomia, efficienza energetica, riciclo;
  • riduzione delle varie forme di inquinamento interne ed esterne agli impianti ed agli insediamenti produttivi, amministrativi e di servizio;
  • progettazione di motori e batterie non inquinanti;
  • progettazione di veicoli più idonei alla circolazione urbana e più sicuri;
  • sviluppo di forme di marketing della sostenibilità con servizi innovativi (es. car sarin) e accordi con altri operatori (Ferrovie, Autostrade, Compagnie aeree, Catene alberghiere, ecc.).

Il piano di marketing sostenibile comprende le decisioni che l’impresa adotterà in materia di:

  • prodotti (gamma e design);
  • materiali impiegati nei prodotti, nelle confezioni e negli imballaggi (predisposizione al riuso ed alla riciclabilità);
  • prezzi (incentivi volti a stimolare comportamenti coerenti con lo sviluppo sostenibile);
  • distribuzione, vendita personale, direct marketing;
  • assistenza e servizio;
  • promozione, pubblicità, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni.

Come osservano assai acutamente due noti studiosi della teoria e della pratica del marketing, Jagdish N.Seth e Rajendra S.Sisodia: La raison d’être del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti (e per estensione, della società nel suo complesso). Il marketing può esercitare un’influenza civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo….Non dovremmo sottovalutare il potere delle forze di mercato e quelle del marketing di plasmare praticamente ogni aspetto dei costumi, delle attitudini e della cultura della società. Impiegato con saggezza e con la consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e della società nel suo complesso. Impiegato invece senza la necessaria consapevolezza, il marketing può invece conseguire gli effetti opposti. È quindi necessario che il grande valore dell’esperienza accumulata dal sistema delle imprese nel corso dell’ultimo cinquantennio in materia di trasformazione delle risorse materiali e immateriali al fine di soddisfare le esigenze ed i bisogni dell’umanità venga assunto come base per superare le sfide del tempo presente. A questo fine, lo sforzo di quanti si occupano di marketing, come policy makers, studiosi e operatori, dovrà essere quello di sviluppare sempre più una visione che abbia al centro l’interesse della società, nella consapevolezza che i principi e gli strumenti del marketing possono contribuire in modo fondamentale a promuovere tale interesse.

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Energia, ambiente e risorse naturali
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