Marketing e ambiente. Un binomio possibile? Le riflessioni di Ravenna 2010

Ravenna. Venerdì primo ottobre 2010. Nello splendido scenario della cittadina romagnola, accademici e comunicatori provenienti da varie realtà italiane hanno riflettuto sullo stato dell’arte del marketing applicato alle tematiche ambientali. Al workshop intitolato “Markethink: il pensiero che salvaguarda l’ambiente” hanno partecipato Amedeo Levorato, Presidente dell’ Ente Bacino Padova 2 – ente promotore dell’evento Ravenna 2010 – Luca Dini, Università Degli Studi di Perugia e Responsabile della testata Marketingfocus.it, Elisa Capozzi, Università Degli Studi di Bari, Giovanna Pegan, Università degli Studi di Trieste, Matteo Barberi, responsabile Virtual Valley, Giovanni Vitulano, responsabile di GB Comnicazione, Enzo Patierno, Università Degli Studi di Roma La Sapienza, Maria Teresa Cuomo, Università degli Studi di Salerno, Eugenio Iorio, responsabile comunicazione Regione Puglia.

Si è dibattuto vivamente sulle nuove strategie e operatività per la green economy, sul ruolo del marketing applicato alle tematiche ambientali e ai prodotti ecocompatibili, su come modificare gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori attraverso nuove strategie di comunicazione, di marketing e co-marketing in concerto con le amministrazioni pubbliche. Come sottolinea Amedeo Levorato, risulta indispensabile un impiego continuo e concreto di forme di comunicazione dirette e precise, sia one to one, sia one to many, per arrivare ad educare ad un corretto comportamento in materia ambientale. È per questo che l’Ente Bacino Padova 2 si fa continuamente promotore e organizzatore di riunioni, presentazioni, incontri nell’ambito di manifestazioni pubbliche come nel caso di Ravenna 2010. Un particolare spunto di riflessione nel workshop è stato quello di notare che oggi è sempre più evidente la ricerca di un’osmosi tra varie discipline e attività per far si che il tema “ambiente” non sia più considerato un argomento di nicchia; le aziende sempre più tentano di avvicinarsi attraverso il marketing alle esigenze e ai linguaggi dei cittadini-consumatori per costruire una comunicazione che sia realmente efficace per loro.

Le aziende hanno capito che le nuove politiche ambientali e sociali vogliono costruire un nuovo tipo di cittadino-consumatore, che sia particolarmente responsabile nei suoi acquisti e particolarmente etico nelle sue scelte di vita, quindi si muovono con i loro strumenti per raggiungere detti obiettivi. Il marketing applicato all’ambiente così diventa uno strumento per accrescere la familiarità dei consumatori – che in questo caso sono intesi come collettività, cittadinanza – con i prodotti proposti dalle aziende affinchè scelgano in maniera responsabile e sostenibile. Le aziende – come sostiene Maria Teresa Cuomo – da un lato hanno carpito il forte aumento di domanda sostenibile, quindi si muovono sempre più – spinte anche da una logica speculativa – verso la costruzione di un business secondo valori quali, equità, sostenibilità, eticità, nell’ottica di una soddisfazione del consumatore finale, dall’altro stanno riflettendo sul loro ruolo di istituzioni “responsabili”. Responsabilità sociale oggi per le aziende significa anche muoversi secondo criteri di responsabilità ambientale e di sostenibilità che diventeranno i driver per il successo aziendale. Muovendosi in questa direzione le aziende trasferiranno il vantaggio delle scelte ambientali al prodotto e in questo modo – afferma sempre Maria Teresa Cuomo – “saranno capaci di creare un valore allargato da distribuire a tutti”.

“Il Marketing” – come afferma Elisa Capozzi- “è un’attività di supporto alla comunicazione che può avere una funzione efficiente se individua l’oggetto di scambio con gli stessi cittadini”. Pertanto nel corso del workshop è stata sottolineata l’importanza di costruire un management orientato ai risultati, il che implica coerenza tra i valori aziendali e le scelte strategiche e operative dell’azienda. Se il marketing è “uno scambio di valori per la soluzione di problemi comuni”, bisogna capire quale può essere il problema del cittadino e utilizzare gli strumenti di marketing prima e comunicazione poi, per trovare la soluzione a questi problemi. Il tema ambiente risulta alquanto generico per poter essere abbracciato anche dai cittadini “indifferenti”, contrariamente a quanto accadrebbe se si cominciasse a parlare del problema “salute”: usare le leve del marketing e gli strumenti di comunicazione per accostare il tema della salute a quello dell’ambiente potrebbe portare allo sviluppo di una nuova sensibilità da parte dei consumatori indifferenti, che indubbiamente favorirà anche la creazione di comportamenti responsabili dal punto di vista ambientale.

In conclusione del convegno non poteva mancare una particolare riflessione sulle nuove forme di comunicazione permesse attraverso gli strumenti del il web 2.0. Le tematiche ambientali trovano un terreno assolutamente fertile nei social network. Il web 2.0 può diventare una leva strategica per la comunicazione delle imprese e delle istituzioni poiché consente la partecipazione consapevole del cittadino. Accanto ad internet e alle nuove tecnologie trovano spazio le nuove tecniche di marketing come il buzz, viral, guerrilla, ambient marketing si presentano come strumenti innovativi per diffondere consapevolezza anche su tematiche ambientali, consentendo un progressivo sdoganamento di quello che finora era concepito come spazio off-limit e quindi inutilizzabile ai fini del marketing. Oggi la “comunicazione” si fa oltre che in luoghi virtuali, nelle piazze e nelle strade, come nel caso della manifestazione Ravenna 2010, che – come afferma Luca Dini – è stato luogo di fermento, di riflessione, di divulgazione “virale” sul tema “ambiente”.

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Energia, ambiente e risorse naturali
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