“Acqua di casa mia”: la campagna Coop

“Acqua di casa mia”, l’originale campagna Coop per scoraggiare l’acquisto di acqua confezionata – da molti ritenuta aggressiva – si distingue per il cospicuo budget messo a disposizione (1 milione di euro) che le ha permesso di affiancare alla comunicazione sui media quella instore, attraverso materiale informativo sia cartaceo che digitale. Sui media l’invito agli Italiani a consumare più acqua del rubinetto o, in alternativa, a scegliere l’acqua minerale delle fonti più vicine a Km 0, è stato affidato a uno spot che ha come protagonista l’attuale testimonial di Coop, Luciana Littizzetto.

Nei punti vendita invece si lascia più spazio all’informazione e ai dati tecnici, per permettere al consumatore di effettuare una scelta consapevole attraverso un dossier scientifico sulla natura dell’acqua, redatto da esperti e approvato dalle maggiori associazioni ambientaliste internazionali, in cui la cooperativa ha scelto di non sbilanciarsi nè a favore dell’acqua di rubinetto né di quella in bottiglia. La campagna ha previsto anche un cambio d’immagine delle corsie e una riorganizzazione del reparto-acqua, nel quale si prevede lo “scaffale parlante”, ovvero la presenza di manifesti della campagna, di precise indicazioni delle fonti con la provenienza delle bottiglie attraverso specifiche legende sui diversi tipi di acque minerali e di consigli sui comportamenti corretti che permettono di evitare gli sprechi domestici.

La campagna non poteva escludere l’utilizzo del web 2.0: infatti soci, consumatori, ma anche i dipendenti – a loro volta formato da una mirata preparazione – possono tenersi in contatto e confrontarsi tra loro sul web all’interno di un’apposita community.

Dall’altro canto, come spiega Ettore Fortuna, presidente di Mineracqua, l’associazione che riunisce i produttori di acqua minerale, annuncia che presto darà il via a una campagna istituzionale sui diversi tipi d’acqua che prende le distanze da certe operazioni di comunicazione che intendono far leva sul senso di colpa, ovvero che instillano nel proprio target la sensazione di compiere azioni dannose nei confronti dell’ambiente.

Non possiamo prevedere quanto e in che modo la campagna della Coop faccia presa sugli individui. Possiamo però verosimilmente affermare che si è aperto un vivace dibattito che speriamo possa evolvere in un confronto costruttivo tra gli attori del settore. Infine, Coop, come ha affermato il presidente del consiglio di gestione, Vincenzo Tassinari, anche attraverso questa campagna, sembra aver costruito «un’offerta chiara, trasparente e conveniente che permette al consumatore di scegliere consapevolmente».

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